实话实说，大部分企业是在营销增长乏力之后，才开始考虑做品牌。
这也没什么不妥。毕竟伟大的彼得·德鲁克就说过，企业存在的目的在于引导消费，创造顾客。如果没有消费者愿意买单，那么一切的产品，技术，设备，人员都毫无意义可言，因为无法创造价值。因此，顾客才是企业得以生存的基石，是品牌存续的生命线。为了创造顾客，德鲁克先生又说了，企业的基本职能只有两个：营销和创新，除此以外，其他工作都是成本。市场营销的目的在于充分理解顾客，将他们的潜在心理需求转换成实际的购买行为。因此，营销基本就是两件事：理解需求，管理需求。那么创新应该怎么理解呢，创新就是用超越过去的方法来创造价值，从而满足顾客需求。所以，企业的整个经营活动一定始于顾客，终于顾客；始于理解顾客需求，终于为顾客创造价值，达成交换。这是就对企业基本职能的准确解读。以上，也是我们每年为合作伙伴做年度品牌运营工作的基本理论依据。既然大部分企业做品牌主要的目的是为了营销，那么我们的年度品牌运营计划应该如何谋划及梳理呢？基本分成三个部分，是的，就像一块三明治，缺了哪部分都不行。一．理念部分——信息流动起来一个年度品牌运营计划首先要理念先行，要知道，顾客对价值的认知是一种心理现象，因此，任何一个做品牌的企业都要有一套品牌理念，包括品牌故事，品牌初心，品牌使命，品牌定位，品牌价值主张等。这些理念一般来说是不经常改变的，但我们要常做常新，每年要根据不同的年度目标和年度规划为这些理念信息赋予新意，同时与年度产品做好结合，让信息先流动起来。很多企业会觉得做产品是实实在在的，做品牌则给人感觉虚头巴脑，不切实际。但是做营销这件事，本来就是要虚虚实实。岂不闻兵法有云：虚者实之，实者虚之。这就是为什么很多企业怎么折腾也做不好的核心所在。两句话就可以说清楚——只做产品，不做品牌，是实而不虚，则惘。这时候企业就会惘然、迷茫，“我产品这么好，为什么没人买？”（而消费者的反应则是“你是哪一位啊？”）酒香也怕巷子深，产品再好也惘然。只做品牌，不做产品，是虚而不实，则殆。为什么大家觉得很多企业总是喊口号，总是做表面功夫，这也是企业对品牌营销的误读。好产品是一个品牌的根基，没有实实在在的好产品做支撑，一味玩虚的，那是很危险的事。总之一句话：品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上，比如记忆，学习，态度，感觉，情感，动机等。因此，心理学就是品牌的本质。二．需求部分——产品流通起来市场交换活动的基本动因是满足人们的需求和欲望。“需求”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的的一种无明确指向性的满足欲，就如我们饿了想找吃的，在没有选择空间时，只要可以果腹即可；但只要有了选择空间，我们就开始想入非非，是吃面条，还是吃米饭，是吃火锅还是吃西餐；当需求开始面临选择，就开始要调动认知，因为某种认知，我们选择了吃火锅，并且马上就要去吃。那这种需求就变成了欲望。对企业的产品而言，有购买能力的欲望才是有意义的，才真正构成对企业产品的“需求”。这充分还原了一个品牌诞生的基本心理过程：供小于求时寻求简单满足，供大于求时主动权增大，开始做选择，并最终用购买行动来投票。因此，顾客买到的是承载顾客价值的商品，以此来满足其需求。所以，商品只是价值交易的载体，企业为了让顾客购买自己的产品，必须做好产品策略及市场营销策略。大部分动保企业都有很多产品批号，但并不是每个产品都可以成功走到顾客的心智中去，因为，在信息流动的前提下，企业还要抓紧做好产品结构的梳理及重点产品的策划，围绕不同的养殖动物群体做好不同的价值匹配和解决方案建设。我们说动保市场目前不缺产品，而缺更好的解决方案，所以，如何根据不同的市场，不同的客户，确定产品及方案的价值，让产品更快的流通，是品牌营销要解决的核心问题。三．转化部分——内外协同，效率高起来一套理念系统，基本解决了品牌营销中信息流动问题；一套需求系统，基本解决了品牌营销中的产品流通问题。剩下的就是转化系统了，转化系统的效率高不高决定了企业与顾客价值交付的最终回报丰厚不丰厚。为什么要提效率问题，因为在这个养殖不断提速，行业大变革，大分化的时代没有谁是不能被替代的，越是跟大集团，大养殖场对接，越是强调效率，越是考验一个组织的专业与协同。如何让营销人员市场工作效率高起来？这就需要谋定而后动，不打不准备之仗——现在已经不是销售英雄辈出的时代了，现在是专业化，职业化的时代，更多考验的是营销人员的执行能力，整合资源的能力，不断学习的能力。这就要求企业拥有成套的品牌体系，明确成型的市场打法，然后通过系统培训不断武装其头脑，通过销售的数据化分析不断指导其动作，同时不断整合相关资源，为其赋能，让其效率高起来。在此，特别想强调内外协同，很多企业品牌营销做到一定程度做成了内外两张皮，为什么，因为除了营销中心，其他各部门都压根不懂营销，不懂品牌，更不懂什么是企业的竞争力，他们踏踏实实做事，深入研究某个产品，某项工艺，但却不是基于营销需要，这是企业做品牌运营过程中最悲哀也是最无助的时刻——品牌营销从来不是某个部门的工作，而是全员的工作。写在最后：品牌是现代营销的标志，也是认知成本最低的大众传播解决方案。没想明白的这句话的，可以算算经济账，要用多少人，要用多大精力，要做多少投入才能大面积触发顾客的认识，认知，认同一键三连。以上，就是企业做年度品牌运营计划的整体逻辑，这块品牌营销三明治，拿走不谢！
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